Det starter på r

Hva er viktigst når du skal kontakte media? Det starter på «r». Og nei, det er ikke «relasjoner». Snarere er ordet vi skal frem til: relevans.

Du må gjøre saken relevant for journalisten du kontakter, og det feltet hen jobber med. Skreddersøm på vinkling, og valg av journalist og redaksjon, er helt grunnleggende.

Dette er min erfaring gjennom mange år, som bekreftes av en nylig undersøkelse. I april spurte Muck Rack 1 500 journalister i en rekke land hvordan de forholder seg til PR-folk, og enda viktigere – hva de tenkte om «pitchene» de er så heldige å motta fra disse.

Funnene er interessante, og bekrefter at profesjonelt mediearbeid kan oppleves verdifullt på begge sider av bordet:

• Halvparten av journalistene sier at relasjon til profesjonelle PR-folk er viktig eller veldig viktig.
• 84 % oppgir at innsalg inspirerer i det minste noen av sakene deres.

Hvor kommer relevans inn i bildet?

• Hele 66 % av journalistene sier at relevans for feltet de dekker er den viktigste faktoren i et medieinnsalg.
• På spørsmål om hva som signaliserer at et innsalg er verdt deres tid, gjentar journalistene budskapet. På førsteplass kommer faktoren at innsalget oppleves skreddersydd for deres felt. 69 % oppgir dette, altså langt viktigere enn de to neste faktorene: tilgang til talsperson (44 %) og ny eller eksklusiv informasjon (41 %).

Dette er som nevnt også min erfaring: Relevans er viktigere enn relasjoner når du kontakter media. For å bruke journalistisk kapasitet på å produsere en sak, må den kunne forsvares både internt og overfor lesere, det vil si at relevans går foran relasjon.

Bruk energi på å finne en journalist med et felt som tilsier at denne kan være opptatt av din vinkling, din story. Ikke lås deg fast i hvem du er som aktør, din egen bransje, din faste shortlist av kontakter.

Som et eksempel: Er du et bilmerke, betyr ikke det at du bør kontakte biljournalister med alle innsalgene dine. Avhengig av vinklingen du jobber frem, kan det være at du bør kontakte journalister som jobber med samfunn, forbrukere, teknologi, bærekraft, finans, markedsføring – og så videre – og ikke nødvendigvis dine vante, primære relasjoner i bilredaksjonene.

Høres dette ut som en selvfølge? Det er det kanskje, men samtidig ikke. I den nevnte undersøkelsen fra Muck Rack kommer det nemlig frem at 47 % av journalistene sier de sjelden (42 %) eller aldri (5 %) mottar pitcher som er relevante for det de dekker.

Det vitner om et generelt forbedringspotensial, for alle som gjør medieinnsalg, i arbeidet med å identifisere hvilke journalister som vil oppleve vårt innsalg mest relevant og interessant. Samtidig forteller det også om et mulighetsrom: Det ligger åpenbart et stort potensial i å skille seg positivt ut ved å gjøre et godt stykke skreddersøm i ditt arbeid med mediekontakt.