Årets ord 2025: rage bait

Har du fått med deg at «rage bait» er kåret til årets ord for 2025, av Oxford Dictionary?

«Rage bait» er nettinnhold som med vilje provoserer, for å få deg sint og forarget. Målet? Økt trafikk, flere klikk og delinger, mer engasjement – og dermed økte inntekter. Med andre ord: provokasjon og negativitet for å tjene en slant.

«Rage bait» er den møkkete lillebroren til «clickbait». Begge vil skape engasjement. Forskjellen er at der «clickbait» gjør det ved å vekke nysgjerrighet, gjør «rage bait» det ved å vekke sinne. Begge metodene er forsåvidt ganske møkkete.

Bruken av uttrykket «rage bait» har faktisk tredoblet seg det siste året. Det sier noe om strukturen i medietrykket rundt oss: Engasjement er valutaen – og det spiller ingen rolle om det er negativt. Algoritmene belønner innhold som skaper reaksjon, det vil si lavkvalitets, splittende innhold fremfor nyansert innsikt.

Forsåvidt som i tradisjonelle medier, der sensasjonelle, konfliktorienterte saker ofte lønner seg mer enn nyanserte og opplysende.

Hvor ligger så nytteverdien i Årets ord 2025 for oss i kommunikasjons- og markedsbransjen? Om ikke annet bidrar kåringen til å minne om et fremtredende trekk ved nåtidens medievirkelighet – at bevisste provokasjoner fører til algoritmedrevet deling, som påvirker debattklimaet.

Slik presiserer den bildet av samtiden vi opererer i. Og det er nyttig i seg selv. Jo bedre virkelighetsforståelse, jo bedre analyse. Og selvfølgelig, kåringen fungerer som en påminnelse til alle som produserer innhold for nett, om hvor viktig etisk bevissthet er; uavhengig av om mediet er redaktørstyrt eller ei.

At «rage bait» har blitt et så utbredt fenomen kan virke nedslående, men det bekrefter at ordet er relevant som et kulturelt speilbilde for tidsånden i 2025.

Er kunden eller selskapet ditt fristet til å «ragebaite»? Og blåser i etikken? Neppe klokt uansett. Det vil for de aller fleste være en kortsiktig taktikk, med kortsiktig gevinst, som hverken bygger troverdighet eller ønsket posisjon på lang sikt.