Fra strategisk kraft til taktisk funksjon

Jeg har jobbet med PR i 20 år. Da rekker man å gjøre seg noen betraktninger. Blant annet om en vanlig utfordring for mange med kommunikasjonsansvar:

Noen ganger kan man bli så opptatt av å kontrollere kommunikasjonen at man slutter å skape den. Man går fra å være en strategisk kraft som former oppfatningen av virksomheten, til en taktisk funksjon som «håndterer» kommunikasjon i det daglige.

Det finnes en forestilling om at kommunikasjonsavdelingens viktigste oppgave er å beskytte virksomheten mot omdømmerisiko. Man kan skjønne hvor den kommer fra. Spesielt i risikotunge bransjer er kontroll – beskyttelse av «license to operate» – en strategisk øvelse.

Men samtidig: skal du jobbe strategisk, må du også ha kapasitet til å jobbe proaktivt med å forme retning, prioriteringer og atferd. Hvis ingen aktivt beskytter rommet for strategisk kommunikasjon, kan organisasjonen etter hvert få en stadig mer taktisk og reaktiv tilnærming til kommunikasjon.

Dette er ikke en ny problemstilling. Helt siden 1970-tallet har forskere diskutert spenningen mellom kommunikasjon som ledelsesfunksjon på den ene siden, og støttefunksjon på den andre.

Kommunikasjonsavdelingen forventes – og ønsker – å bidra strategisk, men trekkes samtidig mot operative oppgaver som definerer hvordan funksjonen oppfattes internt. Disse oppgavene kommer først, og krever det meste av kapasitet.

For hva er egentlig kommunikasjonsstrategiens formål? Det er å bygge virksomhetens posisjon, legitimitet og relevans. Over tid. Likevel nedprioriteres ofte dette arbeidet når kapasiteten blir knapp.

Konsekvensen? På sikt kan den strategiske betydningen av kommunikasjonsfunksjonen svekkes. Den beveger seg fra å påvirke beslutninger til å kommunisere dem.

Så: selvfølgelig har kommunikasjonsavdelingen en strategi. Men er selskapet villig til å beskytte tiden, kapasiteten og mandatet som kreves for å gjennomføre den? Hvis svaret er nei – som det noen ganger er – vil det være klokt å ta en ny titt på hvordan man er rigget.